Éxito del I Congreso xCOMM

Juan Carlos Lozano, presidente de Directivos y Gerentes (Dir&Ge), compañía organizadora del Congreso, junto con Rafael Díaz, director ejecutivo de ESNE, espacio anfitrión de xCOMM, se encargaron de dar la bienvenida a los asistentes y de resaltar la importancia y la necesidad del comercio electrónico, y de una enseñanza que posibilite la transmisión de conocimientos y el fomento de las actitudes de los alumnos. La conferencia magistral de inauguración estuvo a cargo de Carlos Barrabés, presidente de Barrabés Internet, quien
destacó que estamos en un mundo de máximo dinamismo, lo que lleva a que sea más cooperativo, y señaló que “Internet es un lugar obligatorio para llegar al futuro”.

Pedro Martín Jurado, director del observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), fue el primero de los ponentes en intervenir para hablar de la situación de la Sociedad de la Información y el sector TIC en España. Martín Jurado explicó los resultados del último estudio sobre comercio electrónico que recoge, de un lado, un diagnóstico del sector en 2011 y su evolución frente al anterior ejercicio; y de otro qué impulsa y qué obstaculiza el desarrollo del B2C en nuestro país, la madurez del sector y las formas alternativas de e-Commerce en el mercado doméstico.

A continuación tuvo lugar la intervención de Alicia Montalvo, Directora de la División de Infraestructuras, Medio Ambiente, Energía y TICs de ICEX, para explicar las nuevas fórmulas para la internacionalización gracias, precisamente, al e-Commerce. El organismo ha puesto en marcha diversas fórmulas para ayudar en este empeño a las empresas con el objetivo de “superar las barreras y extender el uso de Internet para exportar”; ICEX-next, e-Market Service y Spain Technology son algunas de ellas. A este respecto, Alicia Montalvo ofreció algunos datos muy reveladores, como que el 42% de empresas españolas no tiene presencia en Internet y sólo 15% de pymes de menos de 50 empleados está en el comercio electrónico; o que el e-Commerce B2B facturó 11.000 millones de euros en 2011 y cuenta con 11 millones de compradores activos; o que son seguidores de marca en las redes sociales el 9% de los compradores online; o que el 14% de la población hace uso de Internet y del correo electrónico a través del móvil.

Concluyendo finalmente que “hay que aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece la red”. Jesús Sánchez Lladó, jefe de la Unidad e-Commerce y de Paquetería de Correos, relevó a Alicia Montalvo en el estrado del auditorio. En una ponencia titulada “Propuestas de Correos para la mejora de la fórmula mágica del e-Commerce”, destacó dos importantes conceptos: la seguridad y la atención en todas las fases del envío. Respecto a este último punto, Sánchez Lladó señaló que la acción de entrega/recogida “debe ser un momento único y perfecto”, ya que en una compra online es el único contacto personal con el cliente. “Un buen embalaje del envío es muy importante para la primera percepción de la compra por parte del cliente”, fue otras de las conclusiones de su ponencia.

Tras el “Coffee & Networking” que tuvo lugar en la sala chill out de ESNE, se celebró, en el mismo espacio, la primera de las dos mesas redondas. Con el título “Estrategia multicanal, estrategia de éxito” y moderada por Juan Carlos Lozano, Presidente de Dir&Ge. Pablo Echanove, e-Commerce Manager de Phillips, Francisco Delgado, Head of e-Commerce Direct & Indirect en Hewlett-Packard, y Jorge Sorial, director de Desarrollo de Negocio de Sage Pay, debatieron sobre esta tendencia. Los tres especialistas destacaron que las empresas deben estar allí donde están los clientes, de hecho, como señalaron, éstos suelen buscar en un lugar y comprar en otro por lo que la estrategia debe ser integral para que las partes on
y off se beneficien mutuamente, dada su complementariedad. También es preciso adaptar las soluciones de pago e identificar el mejor producto y el momento del día más propicio para las operaciones de venta según el canal. Para ello, es necesario “evangelizar” en el valor de la estrategia on-line y multicanal, incluso dentro de la propia empresa.

Otro de los asuntos que se trataron en la mesa redonda fue la seguridad que ofrecen las transacciones por Internet. Como resumía Jorge Sorial: “El porcentaje de fraude es mínimo comparado con los millones de transacciones que se realizan. Viajes y juego lo demuestran. Los clubs de venta privada han ayudado mucho a generar confianza y hacer que las mujeres se incorporen al e-Commerce". Los tres estaban de acuerdo en que el consumidor quiere algo diferente, nuevas experiencias que envuelvan al proceso de compra y consumo. De hecho, Francisco Delgado afirmó que “el CRM está muerto, hay que escuchar al cliente a diario porque no hay pautas fijas”.

Esta intensa mesa redonda concluyó con dos ideas: no hay que pensar en la tecnología del futuro sino en consolidar la del presente desde la perspectiva del cliente, y la multicanalidad en el comercio electrónico equivale a mayor satisfacción del cliente y mayor conversión en ventas. El auditorio fue de nuevo el escenario de otra de las grandes ponencias de la jornada, la de Carlos Izco, responsable de Movilidad Empresarial en SAP. El título fue “mRetailing y Estrategias de Intimidad con clientes”. El m-Commerce fue esta vez el protagonista, donde las acciones claves podían resumirse en mejorar la experiencia del cliente, aumentar la fidelización de la marca y maximizar el ROI de las acciones.

Todo ello a través del marketing en tiempo real, las ofertas personalizadas y llegar al cliente, cuidando así el componente humano del e-Commerce. El comercio a través del móvil, según Carlos Izco, es “el canal de los próximos 20-30 años, el gran campo de batalla” porque “permite la personalización de la relación clienteretailer en el contexto adecuado y en tiempo real”. De hecho, señaló que "los cupones de descuento en el móvil se aceptan mejor que los impresos". Por supuesto, habló del showrooming (“el usuario ve el producto
en una tienda física y lo compra en una tienda online”) y del pago a través de NFC.

Iñaki Ortega, gerente de madridEmprende, finalizó las sesiones de la mañana con una conferencia titulada “Obstáculos”, en la que enumeró los problemas a los que se enfrentan los emprendedores a la hora de comenzar en el comercio electrónico. Señaló los siguientes: la maraña administrativa, con leyes demasiado proteccionistas; darse de alta como autónomo; obtener un espacio de trabajo; los impuestos; la financiación; la internacionalización; y obtener clientes (“en casa en pijama no se consiguen Una tarde para seguir aprendiendo con los mejores expertos

La vuelta a xCOMM para las sesiones de la tarde se hizo con fuerza, gracias a Jorge Catalá, Retail

Industry Head en Google Spain, que profundizó en algo que había estado planeando en todas las intervenciones anteriores, la multipantalla, que “se traduce en oportunidades para usuarios y empresas”. Mostró unas estadísticas que señalaban que el 30% de las búsquedas se realizan por el móvil, de ellas, el 33% acaban en tienda, es más, el 5,1% compra directamente desde el dispositivo sin pasar por el establecimiento físico. Sin embargo, la tecnología va a toda velocidad mientras que “las empresas no vamos tan rápido”. Solo el 50% de empresas tienen site adaptado. Catalá habló de cuatro formas en que pueden hacerlo: la app híbrida, la app nativa, el mobile site y el Responsive Design. Además, recomienda
medir y atribuir valor pues es necesario para conocer el retorno de cualquier tecnología. Está claro pues que “el m-Commerce ya es una realidad en continuo crecimiento”.

De Jorge Catalá, los asistentes pasaron a escuchar a otro de los grandes expertos. El director de Marketing Digital de BBVA España y Portugal, Bernardo Crespo, compartió sus amplios conocimientos sobre la gamificación (o gamification), otra de las grandes tendencias que se han visto en xCOMM, a través de “BBVA Game” el proyecto de gamification de BBVA, premiado con el Bank Innovation Awards 2013 y el 2013 Gamification Award. Con dicho proyecto han conseguido, no solo dinamizar la fuerza de ventas, sino también modificar la conducta de los usuarios. Aseguraba que “lo más complicado ha sido entrar en el entorno transaccional bancario. El desarrollo ha sido sólo de 6 meses. Nos hemos convertido en tendencia y eso ha incrementado notablemente el tráfico a nuestro site, haciendo de la utilización de los sistemas on-line del banco, una experiencia atractiva y entretenida para el usuario”.

Los cobros online fueron los protagonistas de la intervención de Óscar Martínez, Sales Manager de Sage Pay. Se trata, en su opinión de simplificar la gestión y de tener un buen back office. Empezó preguntando por qué se abandonan los carritos en el e-Commerce. La respuesta: “el 60% es por falta de adaptación a pantallas a móviles. Hay que ofrecer al cliente el mayor número posible de métodos de pago”. Compartió con los asistentes el concepto de la "tokenización", es decir, encriptar todos los detalles del cliente, accesibles desde una sola clave, para reducir tiempo de compra. Lo que es evidente, según Óscar Martínez, es que “el futuro de los payments en el comercio electrónico pasa por el pago en un click” y que “un buen back office debe permitir un seguimiento detallado de transacciones y la posibilidad de realizar otras operaciones relacionadas con los pagos”.

Otro de los grandes puntos a tratar en un negocio e-Commerce es el de la logística. De profundizar en ello se encargó Juan Sandes, CEO de Celeritas. La compañía estima que en 2016, las empresas con comercio electrónico doblarán la cifra de negocio actual, hasta alcanzar los 800 millones en logística, y, por tanto, crecerán las necesidades de transporte. Hoy por hoy, de cada 100€ de facturación de e-Commerce B2C (13.000 millones de euros en ventas), solo 9€ corresponden a este ítem. Además, el cliente percibe los gastos de envío como una barrera y cada vez quiere tener antes el producto lo que llevará a la integración vertical de operadores logísticos y couriers, y a que el 90% de las tiendas online ofrecerán envíos gratis en un año. Finalizó argumentando que los modelos de distribución tienen que ser flexibles y que hay que adaptarse a los horarios en los que la gente está en casa: “el único nexo de unión entre el e-merchand y el cliente es el repartidor. Una buena entrega creará recurrencia”.

Tras hablar del análisis del sector, de la estrategia, los cobros y de la logística, era el momento de explicar la importancia de la marca en el e-Commerce. Gonzálo Ibáñez, CEO de Kanlli, se ocupó de ilustrarlo con el ejemplo de pepecar.com. El SEO, el SEM, la usabilidad, son imprescindibles pero la gran diferencia de los comercios electrónicos son aquellos que consiguen crear una marca relevante. Para ello, también es necesario mejorar la sencillez de las webs y asegurarnos de que la consistencia y la personalidad de la marca no se diluyen en ninguno de los canales que ésta elija. En el caso de pepecar.com, “hemos impulsado el Social Media porque es muy influyente para la marca”.

Enigmático resultó el título de la siguiente ponencia, impartida por Manuel Rodríguez y Rubén Lázaro, de Mediaset España: “¡un, dos, tres, pollito inglés!”, que trajo consigo la gran pregunta, ¿es mejor arriesgarse o quedarte quieto en un sector que dominas? “Las necesidades de los usuarios han adelantado a las empresas y a las tecnologías”. Ahora son estos quienes transmiten, hablan, actúan, comparten y viralizan a través de las redes sociales, y quieren ser escuchados, por lo tanto, hay que adaptarse a ellos, detectando los cambios antes que los demás. El reto es saber quién es tu cliente, dónde está y qué quiere. Las redes sociales permiten segmentar todavía más nuestros mensajes. Desveló que:
“hay gente que ve programas que no le gustan para comentarlos en Twitter”, es decir, la segunda pantalla ofrece un mundo nuevo de posibilidades.

Antes de la clausura del xCOMM, tuvo lugar la segunda mesa redonda que esta vez versaba sobre las tendencias del Social Commerce. Moderada por Rubén Ferreiro, CEO de Elogia, intervinieron Susana Voces, directora de Ventas de eBay, Roberto Palencia, CBDO de Comerkia, y Stephan Keschelis, Head of Planeo. Coincidieron unánimemente en que “la mayoría de los clientes que usan redes sociales se ven influenciados por las marcas e indirectamente aumentan las conversiones”. Stephan aseguraba que “la gente no está en Facebook para comprar, sino para comunicar, y hay que ofrecer incentivos para generar ventas”. Es un matiz que hay que asimilar y, desde luego, aportar valor añadido. Una marca tiene que
preguntarse, una vez que está en redes sociales, qué sabe de sus seguidores, si realmente leen los post que suben o no y si generan “engagement” con ella. Susana Voces apostaba por realizar campañas innovadoras como parte de la estrategia, donde se mida todo, tráfico, interacción y conversión. Roberto Palencia por su parte, destacó que en “redes sociales tienes que estar porque van a hablar de ti y tienes que tener la capacidad de responder”. Para ello, es necesario tener preparado un protocolo para incidencias e intentar derivar a los usuarios descontentos a canales privados y priorizar la resolución de los problemas.

Tras la interesante mesa redonda, llegó el momento del cierre. El broche lo puso la intervención de Marcos Alves, CEO y Socio Fundador de Eltenedor.es. Las cifras que ofreció fueron realmente sorprendentes, empezando por un axioma “hoy, no estar en los móviles es no existir, porque la penetración ha crecido un 97%”. Y puso como ejemplo lo que ocurre con su empresa, donde el 52% de sus usuarios acceden solo desde la web, el 32% desde web y móvil, y un impresionante 15% desde el móvil. De hecho, el 25% de sus reservas llegan desde esta última vía en la actualidad: “nuestra tasa de conversión es del 10%, cuando en el sector del e-Commerce ronda un 3%”. Seguro que algo tiene que ver que busquen a sus clientes también en el offline, haciendo un mix que se ha ido comunicando a lo largo del Congreso xCOMM como un punto a favor de cualquier empresa. Las palabras de agradecimiento a los asistentes de Rafael Díaz, director ejecutivo de ESNE, como espacio anfitrión de la jornada, y de Juan Carlos Lozano, Presidente de Dir&Ge, compañía organizadora del I Congreso xCOMM, sirvieron como cierre a una excelente y completa jornada, y de invitación para el Congreso xCOMM 2014.