Ideas fundamentales para mejorar la venta online

El estudio identifica como principal causa de desistimiento en la compra online la complejidad en el proceso de registro y pago (check out) de las tiendas web. Cuando este resulta demasiado complicado, o cuando requiere de una excesiva inversión de tiempo, genera un rechazo instintivo en el usuario que acaba frustrando su intención inicial de compra. Por tal motivo, Idealo.es ofrece una serie de consejos que, habida cuenta de su profunda experiencia en este campo, debería ser atendida por quienes deseen mejorar la eficacia de sus políticas de venta en Internet.

En primer lugar, no debemos apresurarnos en llevar al cliente hasta el carrito de la compra. La inmediatez entre la elección de un artículo y el paso por caja es una práctica en la que incurren el 46% de las tiendas consultadas en España, frente al 8% de las alemanas. Hay que permitir que el eventual comprador continúe navegando por nuestra web, para que descubra otros productos de su interés y pueda añadirlos a su pedido. El diseño de la página bajo los parámetros de elección-compra inmediata se revela errónea.

Debe considerarse, después, la estrategia del registro obligatorio. La principal función del registro es la fidelización del cliente y la continuidad del contacto comercial con él. Pero la obligatoriedad de ese registro puede traducirse en pérdida de ventas, pues muchos visitantes prefieren hacerse una primera impresión de la tienda antes de hacerse su cliente y crear su propia cuenta personalizada.

Pero incluso los registros voluntarios deben cuidarse de no cansar al usuario con la petición de un número excesivo de datos. Por lo general, argumenta el estudio, solo se requieren tres informaciones clave para gestionar una venta: nombre y apellidos, dirección de envío e e-mail para mandar la confirmación del pedido. A lo que habría que añadir, claro está, los datos de cobro. Sin embargo, muchas tiendas online solicitan un número mucho mayor de datos, lo que no solo resulta una incomodidad para el usuario sino que, además, puede animar su recelo por compartir sus coordenadas personales en Internet.

La profusión de datos, así como la multiplicación de los pasos para cerrar el proceso de pedido, siempre suponen una demora que puede culminar en el desistimiento de la compra. Un 48% de las tiendas analizadas aplica un proceso de compra de más de cinco pasos, cuando lo recomendable es que no supere nunca esa cifra. Una forma de evitar esta dificultad es concentrar la solicitud de datos en el menor número posible de pasos, o de pantallas consecutivas. Pero este criterio debe usarse con pericia, ya que también resulta contraproducente la tendencia a saturar la pantalla con casilleros.

En muchas ocasiones, la mejora puede proceder de extremar el cuidado en no solicitar datos irrelevantes, o en no hacerlo de forma reiterada. Los compradores online gustan de saber en qué punto del proceso de compra se hallan en cada momento, y rechazan la incertidumbre sobre el número de pantallas que aún les falta por atender antes de confirmar su compra o pedido. Además, demandan la posibilidad de retornar a un punto previo, para repasar algunos datos o comprobar algunas informaciones, sin necesidad de salir del proceso e iniciarlo de nuevo.

Finalmente, resulta muy adecuada la opción denominada “lista de deseos”. Se trata de un repositorio donde el usuario puede ir guardando los artículos que le han interesado a lo largo de su navegación, para hacer sobre ellos una segunda valoración antes de acceder al carrito de la compra. El complemento ideal de este servicio es el del comparador, que le informa sobre productos similares pero con características y precios diferentes. Por el momento, solo un 48% de las tiendas consultadas en España cuenta con alguna de estas opciones.