En el estudio destacan varias observaciones:
- Aunque los operadores tradicionales y los líderes móviles dominan normalmente el 70 por cien del mercado como mínimo, extrapolando nuestros datos a futuro podría haber un trasvase de clientes en masa a quienes amenazan el panorama actual, mientras que los líderes de hoy perderían competitividad en tres a cinco años
- Los factores que claramente deciden la compra son precio (35%) y red (34%), con una sensibilidad al precio en España ligeramente por encima que la media europea. Todos los demás quedan muy atrás, lo que plantea el reto de cómo realmente diferenciarse. En un mercado dominado por campañas de precio, los operadores europeos apenas han podido centrar en la calidad la percepción de los clientes, que han quedado inmunizados contra la idea de que hay que pagar más por redes superiores, ofertas de calidad o ventas y servicios de más valor
- Los consumidores europeos valoran más la fiabilidad de la red (50%) y muy por detrás aparece la cobertura (21%) y la velocidad (19%), si bien en este aspecto los consumidores españoles difieren de los europeos con una mayor preferencia por la velocidad
A partir del estudio de A.T. Kearney del año pasado “The future of telecom operators in Europe”, complementado por las opiniones de 60 directivos del sector, se ha realizado una encuesta con consumidores en 20 países europeos y Estados Unidos para probar algunas hipótesis sobre la dirección del sector y estudiar los hábitos digitales de los consumidores. El estudio incluyó más de 15.000 clientes
de los países nórdicos (Noruega, Suecia y Dinamarca), mediterráneos (España, Italia y Turquía), occidentales (Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda) y orientales (Rusia y Ucrania).
España se encuentra entre los países europeos líderes en uso digital junto con Italia, Alemania o Rusia. El uso digital en Europa es comparable al estadounidense, aunque los consumidores de ciertos países son incluso más activos que los nativos de la patria de Apple y Google. Otra historia es cómo utilizan el móvil. Los europeos parecen más interesados en ahorrar dinero mediante aplicaciones para llamadas (57 por cien frente a 46 por cien habían usado aplicaciones en los tres últimos meses) y en comprar online bienes físicos como electrónica, libros y ropa (41 por cien frente a 35 por cien habían comprado en Internet en los tres últimos meses). Y los estadounidenses dedican más tiempo a Internet (36 por cien frente a 25 por cien del uso total del smartphone) y usan más opciones de compra digital (53 por cien frente a 44 por cien se habían descargado contenidos digitales como música, juegos o vídeos en los tres últimos meses).
Centrarse en los factores de compra de los consumidores revela importantes oportunidades y necesidades de acción. La calidad de la red y el precio determinan la elección del operador por parte de los consumidores, aunque por lo general prevalece el precio en Europa y la red en Estados Unidos. En realidad, solo vemos tres países europeos en los que los consumidores prefieren calidad de red sobre precio (Rusia, Serbia y Ucrania) y la mayor preferencia por ofertas baratas se halla en Bélgica, Dinamarca y Noruega. Sorprende ver que esto refleja exactamente nuestras observaciones sobre el uso digital, que parece también bajo si el precio domina el mercado de las comunicaciones durante años, como es el caso de algunos de los mercados citados.
“Los consumidores europeos – aunque muy activos en el mundo digital – están reduciendo el papel de los operadores de telecomunicaciones locales al de meros proveedores de datos en mayor medida que los estadounidenses. Es una amenaza a la existencia de los operadores dado que la disposición a gastar en acceso de banda ancha es un 40 por cien inferior si se les percibe como meros proveedores de acceso frente a cuando se les contempla como actores clave para navegar por el mundo digital”, explica Javier Navarro, líder de la práctica de telecomunicaciones de A.T. Kearney Iberia.Sin embargo el gran número de consumidores indecisos y de los que favorecen al operador para diversas ofertas digitales muestra que existe una buena oportunidad de aprovechar el potencial de crecimiento”.
Los operadores tienen que actuar con urgencia ya que las interminables guerras de precios no solo dañan al mercado y la rentabilidad: también destruyen oportunidades en el mundo digital ya que los consumidores los contemplan como meros proveedores de acceso que solo tienen que ofrecerles la oferta más barata. Para las cosas interesantes se van directamente a las plataformas OTT. Son buenos ejemplos de otro modo de trabajar Swisscom, Telia en Suecia, Telekom Austria, Orange en Francia y o2 en la República Checa, posicionados en el mercado como líderes indiscutibles en calidad de red ante los consumidores.
Los datos muestran que hay más oportunidades, como centrarse en otros factores de compra y agregarlos en una oferta integral al consumidor. La seguridad es el cuarto factor de la lista tras el precio, la calidad de la red y servicio al cliente: importante a la luz de los temas de ciberseguridad y espionaje gubernamental, que tantos titulares han dado últimamente. Ventas y servicios también cuentan, y los teléfonos menos: un resultado notable en comparación con la situación de hace unos años, cuando tener el mejor catálogo de móviles decidía a menudo si el cliente nuevo se apuntaba a un operador.
Los consumidores españoles muestran una sensibilidad al precio ligeramente por encima de la media europea, valoran especialmente la velocidad de la red y prefieren un modelo de servicio “todo en uno” con la expectativa de un soporte integral del operador, además de ser éste el primer punto de contacto para los temas relacionados con la conectividad y los terminales. Existe potencial para un mayor porcentaje de venta online, si bien los consumidores españoles aprecian la atención presencial en tiendas del operador de mayor tamaño para experimentar y probar los servicios digitales.
“Además de los operadores, los políticos y los reguladores deben empezar a interesarse por el uso digital total del cliente y no solo en el acceso”, añade Javier Navarro, coautor del estudio, “o de lo contrario, Europa corre el riesgo de que todo el potencial de ingresos sea capturado principalmente a los OTT estadounidenses y que los operadores tengan que reducir costes al máximo, con reducciones tal vez hasta un 50 por cien en la base de costes en los próximos 3 a 5 años, si todos se convierten en proveedores de acceso de datos”.
Los operadores europeos tienen que proporcionar contenidos atractivos a sus consumidores (también contenido premium de producción local) y ayudarles a encontrar las aplicaciones adecuadas (potencialmente en una tienda de aplicaciones propia) con contexto local. Los clientes demandan diferentes canales de ventas, más integrados con las ventas online o por aplicaciones. Además son muchos los clientes europeos que desean mejores procesos y capacidad de autogestión, en comparación a ofertas en las que el servicio al cliente del operador cubre todo el espacio digital, no solo conectividad y dispositivos.
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