Nike replantea su estrategia ante la presión por mayor coherencia y autenticidad

La crisis de reputación que atraviesa Nike va más allá de su imagen pública: se trata de una cuestión de autenticidad. Los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, son críticos con las marcas y buscan coherencia entre lo que predican y lo que practican. La desconexión entre el discurso de Nike y sus acciones ha debilitado el vínculo emocional que había establecido con sus clientes, empujando a la marca a replantear su misión y el impacto social y ambiental de sus operaciones. “La autenticidad es el núcleo de la conexión emocional en branding. Si Nike no logra integrar sus valores en cada aspecto de su operación, difícilmente recuperará la confianza de sus consumidores”, comenta Javier Velilla, socio director de Comuniza. Y agrega: “La llegada de un nuevo CEO representa una oportunidad para reconstruir la narrativa de Nike desde un enfoque de cambio real, no solo de control de daños”.

En el intento por adaptarse, Nike ha comenzado a revisar su estrategia Direct-to-Consumer (DTC), que alguna vez fortaleció la relación directa con sus consumidores. Sin embargo, la dependencia de este modelo ha resultado costosa y ha reducido su presencia en el mercado minorista.

“En estos últimos años Nike ha construido un espacio DTC, ampliando su presencia a través de aplicaciones propias y tiendas concepto, así como aumentando la fidelización del cliente”, cuenta Velilla. Y agrega: “Pero la dependencia del DTC ha implicado altos costos operativos y de logística, y la pérdida de alianzas estratégicas con retailers ha mermado la visibilidad y accesibilidad en puntos de venta tradicionales”.

Como resultado, la compañía ha enfrentado un estancamiento en sus ventas y una caída en sus beneficios netos en 2024.

Ahora, la marca regresa a plataformas como Amazon, intentando recuperar accesibilidad y visibilidad. Este ajuste estratégico evidencia los desafíos que enfrentan las grandes marcas en un mercado donde la conexión emocional y la coherencia son esenciales para mantener la relevancia.

"La misión de Nike debe ser escuchada y adaptada a una nueva generación que valora la autenticidad y la responsabilidad social. Hoy, las marcas deben estar alineadas con los valores de su audiencia, no solo en sus campañas, sino en sus acciones cotidianas", añade el experto en branding. Así, la crisis que enfrenta Nike subraya la importancia de ser receptivo a las demandas de un público que valora tanto la diversidad como el impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.

"Para lograr una recuperación sólida, Nike necesita asociarse con causas que reflejen sus valores fundamentales: colaboraciones con organizaciones comprometidas con la justicia social y ambiental podrían devolverle la relevancia cultural y emocional que necesita para mantenerse en la vanguardia de las marcas que realmente importan", concluye Javier Velilla.