Black Friday es la gran última oportunidad del año para reactivar demanda por su alta penetración en la población española (+90% de los consumidores españoles de ocio y viajes compra durante este periodo). No obstante, el 20% de los encuestados declara que va a reducir el gasto neto, un 54% por encima de la media global.
Dada la relevancia de Black Friday y el riesgo de reducción de gasto neto, será crítico construir una estrategia promocional basada en el conocimiento de cliente y sus preferencias, asegurando un balance entre interés y rentabilidad promociona
El consumidor español es sensible al precio, especialmente en el sector de ocio, donde más de la mitad (56%) prioriza el descuento frente a la fidelidad de la marca. El descuento no hace referencia únicamente a la profundidad de éste, la realidad es que existen muchos componentes adicionales que afectan al atractivo y a la activación promocional como pueden ser la comunicación, las mecánicas, el encaje con la ocasión de consumo o las necesidades del consumidor.
La gestión inteligente de la canibalización será la principal palanca a revisar durante Black Friday para generar margen incremental – casi 2/3 de los españoles (63%) declara que espera al momento de la promoción antes de comprar (+15% vs. media global). Si las empresas se centran en descontar aquello que el cliente ya iba a comprar (alta canibalización) nunca generarán suficientes ventas. Por tanto, en productos de alta canibalización, los descuentos deberán ser moderados. Por el contrario, las empresas deberán centrar los descuentos más agresivos en aquellos productos con menor canibalización, que generen incrementalidad, y los usarán como ancla para la comunicación.
El funnel de compra será también una palanca relevante durante el momento promocional, con el objetivo de incitar la venta agregada a las promociones.
Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners especializado en Travel, Hospitality & Leisure afirma: “Llevamos demasiado tiempo viendo subidas de precio continuadas y bastante indiferenciadas. Esto que a corto plazo en algunos casos puede haber aliviado tensiones de rentabilidad, supone una lastra para el tráfico de clientes. Se nos presentan unos meses complicados con una capacidad de pago de los clientes mermada y tensiones inflacionarias que van a continuar al alza. Siempre decimos lo mismo; gestionar este periodo largo de inflación no va únicamente de “tocar” precios sino toda la palanca de ingresos, incluyendo la activación promocional. Otro error común es equiparar promoción a descuento, no es lo mismo. La gran oportunidad reside en que España cuenta con un consumidor más sensible a las promociones que la media global mientras que las gestiona con una madurez lejos de ser suficiente.”
Si (
No(
