En nuestra conversación, tuvimos la oportunidad de hablar del club de nuestros amores desde una perspectiva centrada estrictamente en el mundo de los negocios. Aprovecho la ocasión para dar las gracias a los compañeros de la Agencia AMT por su decisiva colaboración a la hora de facilitar el encuentro con nuestro amable protagonista. He aquí el resultado, en forma de entrevista, de mi grata conversación con el citado directivo blanquiazul.
Sr. Alegre, ¿qué análisis hace de la mejora de la imagen del club?
La percepción que creo que la gente tiene del Espanyol, desde hace muchas temporadas, es la de que somos una entidad que trata de construir relaciones a largo plazo, lo que en el mundo de la empresa se traduce en que estás expuesto a pasar un examen diario (como todo el mundo) y que eres capaz de localizar qué es lo que necesitan las empresas para rentabilizar su relación con el club. Esto en lo referente a la parte B2B. Es algo que me gusta mucho poner encima de la mesa porque tenemos un equipo humano importante que lleva mucho tiempo trabajando en todo lo que se está haciendo con las empresas. Lo principal es entender qué es lo que nosotros pretendemos hacer valer como oportunidades pero, sobre todo, comprender cuáles son las que necesita la persona que tienes delante. Partiendo de esta premisa, me siento muy orgulloso porque al final los números son los que avalan una gestión. Cuando ha pasado un cierto tiempo, las estrategias deben venir avaladas por los resultados. En lo que afecta a la parte B2C, el fútbol tiene un componente pasional y emocional muy importante que está ligado directamente a la trayectoria del primer equipo y nosotros nos preocupamos de emplear correctamente todas las herramientas disponibles para que nuestros socios y aficionados –que son el centro de todo lo que hacemos como club- se sientan cómodos y podamos dar un servicio de calidad a través de acciones de merchandising y soluciones de retail, mejorando todo lo relativo a adquisición de abonos, compra de entradas y todo lo que se tercie. En suma, estamos orientados al crecimiento del club desde una óptica social y, sobre todo, de negocio.
Pensando en la presencia internacional del club, ¿hacia qué mercados apunta?
El primer foco es China. Es un mercado emergente y, casualmente, nuestro presidente y propietario es chino. El segundo es México (al cual prestamos atención desde hace muchos años). El tercero, Sudáfrica y el cuarto, Indonesia. Todos estos focos principales a nivel internacional los establecemos siguiendo varios parámetros. Evidentemente, tiene que haber un parámetro deportivo. Se trata de países en los que existe un interés creciente por el balompié y a los que el RCD Espanyol puede aportar algo relevante, a nivel futbolístico. Que en estos países veamos que, como club, tenemos una propuesta de valor. Lo más importante es que seamos capaces de establecer un puente entre el propio país y Barcelona como puerta de entrada al fútbol español y a Europa. Desde la óptica asiática, la puerta de entrada a través del fútbol puede ayudar a muchas empresas. Estos puentes comerciales son los que posteriormente nos ayudan, en primer lugar, a generar valor a las empresas que están establecidas en los países de origen. En segundo lugar, nos facilitan seguir buscando oportunidades. En suma, si tú les das un buen servicio, el club se verá recompensado porque al final el club aumenta su valor.
Hablemos del momento actual y mirando hacia el futuro
En la actualidad, estamos inmersos en un periodo de cambios, a escala mundial, que venía provocado, en parte, por la digitalización y que la catarsis económica que hemos sufrido a causa del efecto COVID, sin duda, ha acelerado. Este reset también ha producido cambios de modelo. En nuestro caso, desde el punto de vista del futbol profesional -y más concretamente del RCD Espanyol- hemos tenido el buen tino de encontrar un punto de equilibrio entre lo que las empresas buscan y lo que nosotros como entidad pretendemos. Es cierto que ya habíamos evolucionado en algunos aspectos. Para que los lectores de El Mundo Financiero lo entiendan, dentro de nuestra estructura de patrocinio están los patrocinadores Top Level y los partners. Lo que hacemos es intentar detectar qué podemos ofrecer además de lo típico. Siempre hay alguna cosa adicional que detectamos en nuestro día a día. Esta visión nos ha permitido evolucionar mucho en el plano digital y desde una perspectiva empresarial.
En su opinión, ¿cómo ha cambiado el panorama para el RCD Espanyol después de las alteraciones generadas, a escala global, por el COVID 19?
En lo que nos ataña directamente, el cambio de paradigma se ha acelerado más todavía en lo concerniente a la relación con los sponsors, porque se ha visto alterada. Estos se han percatado de que el mundo digital les puede ofrecer muchas más ventajas y que el público y los consumidores demandan un servicio distinto. El segundo aspecto que debemos reforzar, con mucha más intensidad, en los próximos años son las activaciones. Las empresas solicitan cada vez más activaciones. Con esto quiero decir que hace años te limitabas simplemente a cerrar un acuerdo de patrocinio, te preocupabas de cumplir con la exposición mediática necesaria –sobre todo en los partidos de fútbol- y ahí acababa el día a día semanal con el patrocinador. Hoy día, las activaciones abarcan muchas más acciones de relaciones públicas conjuntas, acciones comerciales a las que das apoyo desde el fútbol: El uso de espacios en el estadio que ponemos a disposición de los patrocinadores en los que puede celebrar sus convenciones de empresa y muchas otras cosas que eran impensables hace unos años y que nuestro estadio, al ser nuevo, también nos permite. Y el tercer punto, que considero muy importante y que es hacia donde nos dirigimos, es que empezamos a compartir proyectos que no son meramente del tipo cliente-proveedor. Estamos empezando a compartir proyectos a nivel de partner que tienen su origen en que algún patrocinador ha intentado desarrollar una determinada herramienta. Tú, como club, tienes una inquietud muy parecida y, como ya tienes una relación de confianza a nivel empresarial, puedes hablar abiertamente de tu problemática y de las oportunidades que ves. A partir de aquí, invertimos conjuntamente en determinados proyectos. Con estas tres patas, esto que le contado en dos minutos es más complicado de lo que parece. En el club hay mucha gente trabajando para intentar que esto se haga realidad. En el mundo del fútbol a veces se piensa que todo se limita a que el primer equipo marque goles. Es cierto que es la base, pero para poder llegar hasta aquí hay que realizar muchas otras gestiones.
El club trabaja con parámetros sofisticados y dispone de flamantes herramientas como el hub ubicado en la barcelonesa calle Balmes. ¿Cómo se consiguen optimizar?
En primer lugar, el hub es una apuesta innovadora por parte del club. Cada temporada destinamos alguno de los proyectos a una innovación que, a su vez, conlleva una aventura. Por lo tanto, tienes que hacer alguna cosa para que ésta responda realmente a los objetivos económicos planteados. Desde el espacio de la calle Balmes, pretendemos llegar al público desde la óptica de los e-Sports y a través una idea bastante más transgresora que es un concepto de ágora en el que se puedan celebrar diferentes encuentros destinados a un público que no es el que habitualmente se acerca al fútbol. Así conocen lo que es el RCD Espanyol y, a partir de aquí, se acercan al núcleo del club como tal. Una parte muy importante del trabajo que se realiza viene de procesar y estudiar los datos que se generan. En segundo lugar, tanto desde el hub como desde muchos otros puntos, el club genera una cantidad de registros con los que pretendemos realizar acciones de marketing que acerquen al público a nuestro corazón, que es el fútbol y su práctica y los partidos del primer equipo en la Primera División. Evidentemente, todo esto lo estamos haciendo en el hub pensando en nuestro público aquí en Barcelona, pero también lo estamos haciendo incluso en China, México, Sudáfrica e Indonesia. A partir de aquí, en términos más profesionales, nuestros objetivos van dirigidos a fomentar una máxima identificación con el club que se traduce en ser socio abonado y además consumiendo todo lo que le propone el RCD Espanyol.
En consecuencia, hay otras formas de llegar a los socios, aficionados y potenciales seguidores, ¿verdad?
Así es. Piense que la evolución que se ha producido durante los últimos 25 años nos permite ver que en el fútbol de hoy existen otras muchas formas de apoyar a un club. Anteriormente, era únicamente ir al campo. Ahora puedes dar tu apoyo y contribuir a aumentar la trascendencia en redes sociales. Tenemos otro aficionado que es el televidente y fan del Espanyol. No es necesario que viva en Barcelona, sino que puede mostrar su apoyo desde cualquier lugar del mundo. Forma parte de las audiencias. Inclusive, el hecho de que nuestro club sea tan plural nos permite tener muchas posibilidades de conexión con muchos grupos de interés. Con muchas personas que, en un momento determinado, se pueden sentir identificadas con el club. Por otra parte, esa misma pluralidad nos exige estar atentos a sensibilidades muy diversas. Lo que está claro es que desde nuestra área de responsabilidad tenemos que estar preparados para aportar todos los recursos necesarios con vistas a capitalizar este éxito. Creando medios para que toda persona que quiera unirse al proyecto del Espanyol encuentre una vía para hacerlo vía el hub, el área social del club, nuestras academias internacionales, etc. Aparte de ser un buen altavoz -el departamento de comunicación contribuye a ello con todos los medios posibles- debemos estar atentos para facilitar vías de conexión (engagement) de los interesados con el núcleo duro del club.
¿Ve usted aplicable un concepto social de club “a la británica” aplicado al RCD Espanyol que incluya hasta programas de actividades culturales bajo el paraguas de la entidad?
Fíjese en un detalle. Una cosa que resume el espíritu de su pregunta es la frase: “Som del Espanyol i aixó es la nostra vida” (somos del Español y esto es nuestra vida). El Speaker del estadio la pronuncia siempre, al comienzo de cada partido. Al final, ser del Espanyol es un sentimiento más fuerte que el demuestran otros muchos clubes. Tenemos un estadio nuevo, inaugurado en 2009, que tiene muchas posibilidades y en el que ya se celebran muchos eventos. El objetivo es ir a más. Tenemos próximos proyectos a la vista. Por ejemplo. La inauguración de un restaurante, abierto todos los días del año, o la dotación de una serie de servicios que todavía no podemos desvelar. De lo que se trata es de que los socios y aficionados del club encuentren muchos puntos de conexión. El hecho de que el Espanyol forme parte de tu vida no se limita sólo a venir a nuestro templo, al estadio. También lo puedes vivir desde casa durante la semana, a través de una serie de vías de conexión.
Es innegable que el fútbol es una plataforma óptima de inversión y oportunidades de negocio
El hecho de formar parte - como empresario- de nuestra familia ya te permite hacer una labor que es trascendente. Dudo que haya empresarios en España que no sepan que hay un club en Barcelona que se llama RCD Espanyol. En términos puramente económicos y cortoplacistas, debemos reflexionar sobre qué nos ha faltado hacer a todos. Es una cuestión de información. Se trata de que el mundo de la empresa conozca, en detalle, lo que puede ofrecerle un club de fútbol, en este caso el nuestro. Básicamente, tenemos tipificadas dos tipos de empresas que no están colaborando o invirtiendo en el fútbol. Las pymes tienen su hueco y deben ocuparlo, como han hecho las grandes empresas. Nosotros lo planteamos todo en términos de win win. Existen oportunidades de rentabilidad que permiten que las empresas crezcan (ya sean grandes o pymes) y nuestro club también. Existen empresas que tienen miedo y deben perderlo porque, con toda seguridad, encontrarán su hueco para invertir. Por otro lado, hay empresas que ven el fútbol sólo desde el lado pasional. Es decir, que si deciden realizar una inversión estratégica lo harán en el Espanyol por una cuestión de simpatía y afinidad. No es necesario que las empresas tengan una filiación emocional con el club. Sencillamente, deben saber que se les puede ofrecer algo útil, práctico y rentable económicamente. Más allá de lo pasional o filantrópico, es difícil que una empresa que tiene toda la información necesaria para a invertir no encuentre un punto de encaje en un club business-oriented como el Espanyol.
Invito a las empresas a que vengan a conocer nuestro proyecto empresarial y la rentabilidad que les puede ofrecer esta parte del RCD Espanyol que normalmente no es tan conocida porque la gente sabe del fútbol a partir de lo que sucede en el césped. Si recogieran esta invitación para conocer lo que se puede hacer, desde una óptica puramente empresarial, muchas empresas se sorprenderían.
Hay otras muchas cosas que suceden más allá del rectángulo de juego. Tenemos un amplio abanico de posibilidades disponibles. Patrocinio, publicidad, espacio para oficinas, misiones comerciales, acciones de hospitality y networking. Si conocieran todo lo que estamos preparados para llevar a cabo desde la óptica de club, estoy seguro de que verían la gran oportunidad de establecer una colaboración muy fructífera para ambas partes que permitiría a sus empresas crecer y mejorar resultados.
Como conclusión, le invito a compartir con nuestros lectores sus propósitos y deseos a corto y medio plazo.
Que el Espanyol tenga los máximos éxitos deportivos, que socialmente aumentemos la trascendencia y que en la parte business sigamos creciendo e incrementando el nivel de ingresos del club. Al final, esto va de dar el máximo apoyo al primer equipo para que compita en una de las mejores ligas del mundo y nuestra forma de hacerlo es intentar que el área de negocio crezca para tener recursos, invertir y retener el talento en el primer equipo.
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