Las marcas relevantes, evocan. Pero lo que despiertan en el público también depende de la experiencia personal de cada persona. Por lo que es una prioridad para las marcas unificar esas sensaciones y dirigir las reacciones del público, definir los significados que les interesan y afincar su posicionamiento. Y para escogerlos, lo importante es definir primero los objetivos.
Sin objetivos no hay paraíso
Es igual de bueno (o igual de malo) evocar según qué emociones para según qué marcas. Muy abstracto, concretamos.
Una empresa tradicional de artesanías no evoca innovación. Si aparecen nuevos competidores que ofrecen un producto similar con base en una operativa novedosa, la marca es vulnerable. Pierde cuota de mercado y está forzada a adaptarse. Pero pasar de cero a cien demasiado rápido es tan peligroso como quedarse parada.
Lo mismo pasa con una marca con un enfoque hiperlocal que descubre una oportunidad de internacionalización. El sabor de una magdalena mojada en té no despierta lo mismo en todas las personas, menos aún con un cambio de contexto tan grande como son algunas barreras culturales.
Por eso, para este cambio, es importante plantear bien los objetivos y entender su contexto actual: a dónde va la marca, qué evoca, cómo está posicionada, quién es su público y demás preguntas. Con las respuestas, la clave es elaborar un buen plan de transición de marca.
Definición de los objetivos de la marca en su transición
El olor a leña, el sabor de una comida, un cielo azul sin nubes… Cada persona tiene su magdalena. Y cada marca tiene sus personas, su público potencial, interno y externo al que tiene que comunicar y explicar el cambio de paradigma. Conseguir una imagen percibida sólida y transversal es un gran reto, pero parte de definir bien los objetivos.
Por destacar algunos bloques:
Claridad en la identidad de marca: Definir bien la nueva identidad de marca condiciona los cambios en la imagen visual, la voz de la marca y los valores centrales. Por ejemplo, si una marca está pasando de una imagen más tradicional a una más moderna, convienen colores frescos y un tono de comunicación más contemporáneo.
Relevancia del mercado: Asegurar que la marca sea relevante para el público objetivo: comprender quiénes son, cómo son y lo que quieren. Por ejemplo, si reorientar una marca hacia la sostenibilidad, desarrollar mensajes que destaquen el compromiso con prácticas comerciales sostenibles es fundamental.
Diferenciación competitiva: Identificar la competencia y conocer el porqué de sus decisiones y cómo encontrar un nicho. Establecer objetivos específicos para destacar elementos únicos como la creación de propuestas de valor distintivas o la mejora de la experiencia del cliente. Por ejemplo, pasar de la venta de unos productos concretos a abarcar más mercados.
Impacto financiero: Definir objetivos financieros claros relacionados con la transición: el aumento de las ventas, la expansión del mercado o la mejora de la rentabilidad. Por ejemplo, un cambio de público objetivo que genere un aumento de los beneficios al aumentar las ventas en un nuevo estrato.
En definitiva: hay muchas magdalenas de Proust. Pero, cuando hablamos de marca, no importan el postre en sí, sino el equilibrio entre los ingredientes y las técnicas que usamos para generar ese sabor, ese olor. Cómo tratamos todos los aspectos de una marca para cargarla de los significados y la relevancia que interesen.
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