Aunque esta operación presenta importantes sinergias y oportunidades de crecimiento, incorporando más de 12 millones de nuevos clientes a BBVA, el Estudio “Percepción de la OPA BBVA-Sabadell”, elaborado por Simon-Kucher, muestra una preocupación significativa entre los clientes de Sabadell ante un posible aumento de tarifas y comisiones, lo que lleva a muchos a considerar cambiar de entidad. El Estudio muestra cómo la clave está en poner al cliente en el centro de la operación y analiza tres elementos importantes: la competencia por captar nuevos clientes, las sinergias comerciales derivadas de la integración y la optimización de ingresos mediante estrategias de pricing.
Cerca del 70% de los clientes de Sabadell no desean convertirse automáticamente en clientes de BBVA, en el caso de las PYMES este porcentaje sube hasta el 75%, con un 26% de clientes de Sabadell que declaran que se irían inmediatamente de BBVA y un 49% que exploraría otras opciones y decidiría si cambiar o quedarse en BBVA. El principal motivo de cambio es el temor al deterioro de las condiciones contratadas que supondría un incremento de precios y comisiones por lo que ofrecer promociones de entrada o unas condiciones más atractivas podrían hacerles replantearse esa decisión.
En esta misma línea, Ignacio Vasallo, Socio responsable de Servicios Financieros para Iberia y LATAM en Simon-Kucher, afirma que la fusión BBVA-Sabadell representa una gran oportunidad de crecimiento, pero también conlleva desafíos importantes. Y añade: “Para garantizar el éxito de esta operación, es clave que BBVA ponga al cliente en el centro de la operación, motivando su permanencia, y que no solo se preocupes de las sinergias de costes”.
Segmentos críticos con riesgo de fuga
Los segmentos más reticentes a la fusión y los que tienen un mayor riesgo de fuga son los clientes mayores de 55 años y las pequeñas y medianas empresas, debido a su mayor vinculación con Sabadell y su menor tolerancia al cambio. Si se expresa en porcentajes, el 75% de los mayores de 55 años no se quedaría directamente en BBVA y el 25% se irían inmediatamente. Aunque son porcentajes muy elevados, el segmento más importante y que más negativamente percibe esta operación es el de las PYMES (1-5 empleados), en este caso el porcentaje asciende hasta el 81% que no se quedaría directamente.
En palabras de Javier Moya, Manager de Servicios Financieros en Simon-Kucher: "Los clientes con mayor riesgo de fuga en esta operación son los autónomos y PYMES con menos de 5 empleados debido a su mala percepción de la operación y a su baja vinculación que suponen barreras de salida mínimas. Sin embargo, su peso estratégico en Sabadell es tan relevante que cualquier movimiento en este segmento puede redefinir el éxito comercial de la operación."
La principalidad: un arma de doble filo
El estudio muestra que la fidelidad de los clientes hacia Sabadell es significativamente mayor que hacia BBVA, siendo el banco principal para el 61% de los particulares y el 53% de las PYMES que comparten ambos bancos cifras que casi duplican las del BBVA (31% y 40%, respectivamente).
La fusión entre BBVA y Sabadell presenta un escenario complejo. Por un lado, BBVA deberá competir con la alta fidelidad de los clientes de Sabadell y por otro, podrá aprovechar las características de este segmento para ampliar su catálogo de productos y servicios, especialmente en áreas como cuentas remuneradas y tarjetas. Por lo tanto, según señala Ignacio Vasallo “La principalidad es un arma de doble filo. BBVA puede capitalizar la fidelidad de los clientes de Sabadell, pero solo si logra equiparar o superar las expectativas de servicio y producto que estos clientes ya valoran."
El pricing es la clave para evitar una fuga masiva
La percepción de precios representa un obstáculo significativo para BBVA en esta fusión. Según el ranking de percepción de precios elaborado por Simon-Kucher, BBVA, con 69 puntos sobre 100, ocupa el tercer lugar de entidades bancarias percibidas como más caras, mientras que Sabadell que, aunque se posiciona como 4º banco más caro, lo hace con 25 puntos. Esta diferencia sumada a la preocupación de los clientes por un posible aumento de tarifas, plantea un desafío de reposicionamiento para BBVA.
Por otro lado, para la mayoría de las PYMES de Sabadell considera que BBVA tiene tarifas más elevadas, y 4 de cada 10 se preocupa por un posible aumento de precios. Diseñar una estrategia de pricing personalizada para los nuevos clientes resulta fundamental para minimizar el riesgo de una fuga significativa.
Por último, Javier Moya concluye que el reto de BBVA no es solo retener, sino también reposicionarse. Y destaca: “Una estrategia de pricing diferenciada y competitiva será crucial para evitar que el 70% de los clientes de Sabadell exploren alternativas en el mercado, especialmente, cuando muchos de estos competidores ya han comenzado esta batalla por la captación con ofertas y condiciones muy agresivas targetizadas en los segmentos más estratégicos del Sabadell."
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