GfK, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima.
Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable
Por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja la confianza de los CMO en un crecimiento de sus ventas (+3,7). Se trata de una mejoría de 0,2 puntossobre los resultados ya positivos de finales de 2024, un dato que sugiere una percepción de estabilidad y optimismo frente a la incertidumbre local e internacional.
Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior, lo que lleva a pensar que los CMO prevén un comportamiento positivo similar al experimentado al cierre de 2024.
La evolución de ambos indicadores parece indicar que la mejoría en las ventas propias dependerá de la proactividad de cada empresa más que de una expansión del tamaño de sus mercados.
De nuevo, los resultados de las empresas han estado por encima de sus previsiones. Un 44% de los consultados declara que se han superado las expectativas para el cierre de 2024, frente a un 24% que ha terminado por debajo de lo planificado. Un 32% ha finalizado de acuerdo con lo previsto.
Hay que destacar que el IEDM es un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y que está en línea con otros indicadores de confianza de entidades como la OECD o el INE.
Todos los sectores cerraron 2024 mejor de lo previsto excepto retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing que no alcanzaron sus previsiones. Algo que en el caso de los medios estaría relacionado con la moderación de la inversión publicitaria que ya adelantó la última ola del IEDM del segundo semestre de 2024. Es importante destacar que las expectativas del sector educación tienen un ciclo estacional distinto al resto de sectores, con más importancia a mitad de año, algo que explicaría sus resultados en esta edición.
Por otro lado, los sectores que esperan mayores crecimientos de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología. En este sentido, se observa además que son estos sectores los que proyectan un mayor impulso de la inversión publicitaria.
Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad
Las empresas esperan mantener su inversión en marketing. En la pasada edición del IEDM este índice se situó en +2,7. Una puntuación positiva que se repite para 2025 y que queda refrendada por el ligero crecimiento del peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total de la compañía. En 2024 fue del 7,5%, mientras para este año es del 7,7%, reflejando que esta área continúa siendo un valor estratégico para las empresas.
Al igual que ya sucediera en el primer semestre de 2024, los consultados en esta oleada también prevén reforzar la inversión publicitaria en estos primeros seis meses de 2025. Respecto a finales del pasado año, las expectativas de inversión publicitaria han pasado de +0,5 a +1,2. Este dato indica una mayor disposición hacia la publicidad como herramienta clave para diferenciarse y lograr un crecimiento en un mercado percibido como estable.
Hay que añadir que un semestre más la inversión en medios online continúa creciendo. Para 2025 un 63% de las empresas consultadas destinará más de un 40% de su presupuesto en publicidad en soportes digitales.Por último, preguntados por los factores que más impactan en la actividad corporativa, la previsión de crecimiento económico del país (78%), la inflación (77%) y la evolución económica de la UE (64%) ocupan otra vez los primeros lugares. Por otro lado, más de la mitad (51%) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones corporativas. Y un dato destacado: un 39% considera que la DANA de octubre tendrá también impacto en el negocio.
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