Reputación 2.0

La conexión entre Internet, Redes Sociales y reputación provoca hoy más tensiones y ansiedades que el derrumbe de los mercados financieros. Conozco personas que todas las mañanas siguen su nivel de reputación online y consultan por diferentes medios las métricas de su comportamiento en la Red para saber cómo tienen que actuar el resto del día. Es como el músculo de un deportista: todo el día tiene que estar entrenando para tener la forma adecuada.

Mi padre, maestro de periodistas, afirmaba a menudo que un medio pequeño no era tenido en cuenta a la hora de pedir ser incluido en una campaña publicitaria. Sin embargo, las cosas cambiaban si, en ese mismo medio, se publicaba un titular nefasto sobre algún consejero de cualquier gran compañía. Para eso, el medio si era importante y parecía que todo el mundo lo leía.

¿Qué es la reputación? No es exactamente la manera en la que te comportas, ni siquiera es como te perciben los demás. La reputación es exactamente lo que se cuenta de ti. Y eso, en Internet y en el mundo 2.0, es una lluvia fina y constante.

Con la llegada de la web 2.0 empresas y partidos políticos han tenido la necesidad de afrontar el nuevo reto. Los esfuerzos, sobre todo en los partidos políticos, son descomunales y, muchas veces, inútiles.

Tratando con diversos clientes, he observado a menudo que existen enormes diferencias entre la forma en la que se trabaja la reputación online entre empresas y partidos políticos. Los partidos políticos disponen legiones de personas a trabajar en la red para cargar simples titulares, sin considerar que eso no consigue prosperar en ninguno de los dos objetivos que se proponen: ni mejora su reputación online –a veces todo lo contrario, produce rechazo-, ni cada twit se convierte automáticamente en un voto.

Hemos visto fracasar muchos esfuerzos electorales en web 2.0 por el simple motivo de que no permiten que los simples afiliados intervengan en ellas de manera natural. Las redes sociales fluyen solas, no hace falta que nadie las empuje. Francisco Roldán, presidente de la Asociación Española de Consultores Políticos-AESCOP y uno de los gurús de la comunicación política en España suele afirmar que toda campaña política debe basarse en estos cuatro elementos: investigación, comunicación, movilización y dinero. Las redes sociales son prácticamente el único canal que permite tratar al menos tres de estos condicionantes, aunque no hemos podido comprobar que los partidos políticos demuestren eficiencia en su trato: ni investigan las redes 2.0., ni comunican eficazmente por ellas, ni logran movilizar a las personas con sus mensajes.

En cuanto a la empresa, contemplamos a menudo que la tarea principal en las redes es parecida a la de la consigna de 1995 cuando el despegue de las punto com: “hay que estar ahí como sea”. Antoni Gutiérrez-Rubí, experto en cultura digital, suele sostener que el que “no comprenda que lo más importante para el mundo de los negocios es contar con una estrategia digital de presencia y de marca perderá protagonismo”. Y también suele vaticinar que la pérdida de protagonismo suele llevar a la extinción.

A finales de 2011 tuve ocasión de participar en Bruselas en un foro organizado por el Ministerio de Economía de Polonia para promocionar la marca “Poland”. Entre algunos de los empresarios españoles me encontré con muchos que tenían abandonadas sus estrategias online. Pero también había otros muchos que habían focalizado todos sus esfuerzos en las estrategias online dejando de atender el marketing tradicional. Las consecuencias en ambos casos eran desastrosas si entramos a medir el impacto equlibrado.

Branding y reputación van de la mano. Nos movemos en un terreno resbaladizo y desconocido. Nadie maneja las redes sociales. Es una marea imprevisible. Es un escaparate amorfo en el que las tendencias son automáticas y de difícil corrección. Si quieres que alguien te ayude en la red, a la hora de perder tu reputación, tienes que ser constante y ganarte la confianza.

La reputación de nuestras marcas comerciales, o la imagen de los políticos ya no se maneja ya con las viejas herramientas de las campañas tradicionales: dinero y cuché brillante.

José Luis Barceló es Editor-Director de EL MUNDO FINANCIERO y experto en reputación online.