Se acercan unas nuevas elecciones generales, una afirmación que cada vez se hace más perpetua en el panorama político español. Con ellas se inicia una vez más la batalla de los relatos. Los partidos políticos ya no solo tratan de convencer a los votantes de que su opción es la mejor en base a una serie de propuestas. El juego ha cambiado, ahora se trata de persuadir, de emocionar, de escoger una historia que apele a una emoción concreta y contarla de modo que haga conectar a los votantes y consiga empatizar de tal modo que se sientan apelados en primera persona o crean formar parte de un proyecto común.
Pero, ¿esto cómo se hace? ¿Cómo se trabajan esos relatos para hacer que emocionen? A través del copywriting electoral. Cualquier estrategia de campaña para unas elecciones pasa por escoger un eslogan, un mensaje que repetir una y otra vez y que pueda convertirse casi en un grito de guerra. Dos de los grandes referentes de los últimos años seguro que le suenan a todo el mundo: el “Yes, we can” que llevó a Barack Obama a la Casa Blanca o el “Make America great again” de su sucesor, Donald Trump.
“El “Yes, we can” fue un acierto absoluto” –comenta Javi Pastor, uno de los mayores expertos en copywriting en España– “porque era un lema inclusivo, te hacía sentir parte de algo que se daba por imposible, si te sumabas estabas logrando algo épico, casi un milagro, poner a un hombre negro en la Casa Blanca”. Y añade que “hay que personalizar los mensajes en cada canal, algo que supo hacer a la perfección Barack Obama”. De hecho, Obama fue el primero en destinar un equipo de comunicación especializado en email, redes sociales… para adaptar el famoso “Yes, we can” a cada canal. Por otro lado, conviene destacar que es la única campaña que ha funcionado tan bien que incluso ha generado canciones creadas por artistas de la talla de will.i.am.
Pero no todo es apelar a la heroicidad, con el “Make America great again”, la campaña de Donald Trump giró en torno a la idea de que se habían perdido unos valores, una autenticidad genuina de la sociedad estadounidense y que era momento de recuperar la gloria pasada.
En eso se basa cualquier estrategia de copywriting electoral que funcione: en estimular una serie de sensaciones que hagan que el electorado se fije más en una pasión concreta que en una serie de razonamientos sesudos y propuestas macroeconómicas en lenguajes encriptados para la ciudadanía de a pie.
¿Cómo está el copywriting electoral en España?
El panorama político español parece alejarse cada vez más de estrategias que sirvan para persuadir al electorado. De hecho, más de 800.000 personas solicitaron al Instituto Nacional de Estadística (INE) su baja para recibir propaganda electoral, ya que el hartazgo generalizado parece crecer más y más.
En buena parte esto se debe a que las batallas por el relato parecen más enfocadas en lanzarse reproches unos a otros que en lanzar mensajes útiles o que permitan a la gente sentir que forman parte de algo más allá que una disputa por hacerse con el poder.
“En el clima de tensión política en el que estamos instalados” –comenta Pastor– “es muy difícil pararse un momento a reflexionar y caer en la cuenta de que muchas veces se están expresando mensajes vacíos o que son intercambiables unos por otros”.
El PSOE opta para este 10 de noviembre por “Ahora Gobierno, Ahora España”. “¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Qué significa ese “ahora”? ¿Antes no era el momento? ¿Por qué?” – se pregunta el experto copywriter – “es un lema que abre demasiadas incógnitas”.
Por su parte VOX contraatacó a ese “ahora” y basó toda su estrategia en hacer ver el error del partido del gobierno en funciones lanzando su “España siempre”.
En Ciudadanos se decidieron por “España en marcha” tratando de hacer referencia al bloqueo institucional en el que parece haber entrado la política nacional desde hace tiempo. “Resulta curioso cómo a pesar de tener un mensaje o una intención clara, es muy difícil sentirse apelado directamente” prosigue Javi Pastor “es impersonal, no parece que te hablen a ti, es como si lanzasen un grito al aire sin más”.
En el PP buscan, como viene siendo habitual en su estrategia, algo más tradicional con su “Por todo lo que nos une”, siendo el único gran partido que huye esta vez de incorporar “España” en su lema.
En este momento Unidas Podemos y Más País aún no han presentado sus lemas de campaña, aunque no tardarán en llegar.
En definitiva, para ganar la batalla del relato es imprescindible buscar fórmulas que le permitan a los partidos conectar con las emociones de los electores haciéndolos partícipes de un proyecto común del que se sientan actores importantes.
“Se trata de hacerle ver al ciudadano de a pie que le estás hablando a él” –concluye Pastor– “necesita sentir que alguien escucha su enfado, que le van a solucionar su problema y que se van a cubrir cualesquiera que sean sus necesidades”.
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