Requisito indispensable para cualificar correctamente el éxito o fracaso de una campaña es saber descomponer el impacto de cada una de las palancas en el incremento de venta. Este incremento puede, y de hecho viene, de muy distintas acciones (precio, promoción, distribución, medios de comunicación) y hacer una atribución correcta de la aportación de nuestras actividades en medios, nos ayudará a cuantificar el impacto real de las mismas, evitando sobre o infravalorar su aportación real. Una vez más, los datos cumplen una función determinante y tomar decisiones basadas solamente en el pasado puede no ser suficiente. Decidir trabajar con un canal u otro y entender cómo cada campaña en cada canal ha ayudado a mi estrategia para distribuir mi Budget, depende cada vez más de la información de la que disponga.
Los usuarios, a raíz del confinamiento, han desarrollado nuevas pautas de consumo, y han encontrado en el e-commerce un aliado para realizar sus compras sin moverse de casa. Del mismo modo, la forma de consumir información o entretenimiento se ha desplazado hacia medios digitales. Esta tendencia, anticipada en los años anteriores, se ha manifestado visiblemente y,“por primera vez se empieza a ver claramente una tendencia de inversión del mundo digital frente a la TV, lo que rompe con una serie de muchos años de predominio de la publicidad tradicional”, declara Estruch, quien, a su vez, está convencido de que “lo que funciona en unos medios, puede no funcionar en otros”. Pero eso no significa que las estrategias on – off no deban ser conjuntas, entendiendo al consumidor, que no distingue entre canales, fortaleciendo así una estrategia omnicanal global.
Además, el Índice de Confianza del Consumidor en las ventas está creciendo y la variación interanual del IPC crece un 2,9%, lo que supone el acercamiento a un proceso claro de normalización y de recuperación de los indicadores después de la crisis de la COVID-19. Datos que están haciendo que las empresas recuperen su antigua actividad.
La gran diversificación de los medios y las distintas posibilidades que ofrecen, como es la hiper segmentación en el canal digital, debe ser medida de manera precisa para que cada euro invertido sea optimizado. Y esta fragmentación nos lleva, como apunta José Luis Estruch, a necesitar mediciones adaptadas a cada canal, ya que el mundo digital aporta su plus de complicación adicional.
“El mundo digital es más eficiente que el analógico ya que es más fácil dirigirse al público que nos interesa. Utilizando la analogía de Enrique Diaz, Head of Digital Media en Equmedia, la televisión es una pesca de arrastre y lo digital pesca de anzuelo. Sin embargo, parece que el descontento con la medición del ROI en las campañas digitales se incrementa entre las empresas que usan ese canal, puntualizó Estruch haciendo hincapié en que las ventajas que el canal digital aporta conllevan también una medición más compleja.
Por todo ello, es necesario balancear los presupuestos contando con el incremento de actividad en el mundo digital. Sin embargo, aunque el mundo on crezca muy rápidamente, no debemos por ello disminuir presupuesto en canales tradicionales como la TV, sin anticipar el impacto negativo que pueda derivarse de dicho reajuste; no hay que olvidar que la TV sigue siendo el medio que da más puntos de notoriedad, y el ROI más alto según benchmarks de IRI.
En resumen, los cambios que venían desarrollándose en los pasados años, acelerados por la pandemia, demandan un enfoque integrado de medios on – off, un análisis detallado de los resultados de nuestras actividades en dichos medios y la capacidad de anticipar el impacto de nuestras futuras campañas. Para ello, se necesitarán tener claros los modelos de atribución y los datos necesarios para que el entendimiento de lo que ha sucedido sea lo más veraz posible.
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